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二胎时代“3贝3B”成“蓝海新典范”

2019-08-23

“2万亿红海”,品类突破是关键!

二胎新政实施后,预计2018年,全国新生儿有望超2000万人。据艾瑞咨询提供的“数据洞察报告”指出,中国孕婴童行业在2017年前有望突破2万亿元。但问题是,这个市场早已是红海一片。苦苦挣扎的老品牌,又要面对一大批新的“搅局者”,一场混战,在所难免。在这样的困局中,竞争机会到底在哪里?

战略大师特劳特,曾经清晰地定义过“品牌竞争”的本质:“真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌,品牌的意义在于表达品类。广告公司和企业市场人员,普遍过度强调‘品牌忠诚度’这个概念,实际上本身就是一个误导。”

而事实上,目前母婴行业走势强劲、脱颖而出的品牌,基本都是以“细分新品类或重新定义品类”为法宝突破,为顾客提供了“品类新价值”!最具代表性的,就是被行业称为:“3贝3B”的6个品牌!



“3贝3B”领衔“2胎”大剧?

“3贝”特指3个品牌:

1贝:孕婴品牌特卖——贝贝网——基于移动互联网的母婴品牌特卖“分众电商”。被顾客称为:“母婴行业唯品会”。上线9个月,估值10亿美元。

2贝:“产妇护理用品”开创者——贝莱康——第一个精准定义了“产妇”,并开创“产妇护理用品”行业。率先整合“美日港沪”产妇专家,实现“关键材料,原装进口”,并创立“产前防护包”和“产后护理包”两大品类标准品项。

3贝:日本进口婴儿用品——贝亲——日本著名母婴用品品牌,2002年进入中国,目前是“专业婴儿用品”领导品牌。

“3B”是指:

1B:育儿社区平台——宝宝树——中国规模最大的育儿网站,为父母提供高质量、多类型的线上及线下服务,让父母们进行有价值的经验和育儿方法分享,并得到愉快的和有意义的育儿及成长体验。

2B:辣妈健身o2o——芭比辣妈——针对辣妈塑身的特殊性,提供健身私教。妈妈们线上约教练,线下授课,地点由妈妈们选择。教练必须是专业培训出身,并拥有国家职业资格认证。该品牌,因为获得黄晓明的种子投资,而名声大噪。

3B:婴儿智能体温计——宝护圈——是一款专为儿童打造的智能体温计,配合APP使用可以24小时监控孩子体温,当体温异常时,则会发出警报提醒。快速测温和可持续测温是它最大的卖点。



“贝莱康思维”值得行业借鉴

“3贝3B”中,尤以“贝莱康”品牌,对传统企业转型,以及在并不成熟的“品牌红海”市场中杀出,提供了很好的启示范例!

贝莱康,2006年领先进入了“中国产妇护理用品领域”。虽然是唯一与“美国WEYERHAEUSER & 日本SUMITOMO两大国际机构战略合作”的品牌,率先实现了“关键材料,原装进口”,产品“不含荧光剂/超医用灭菌/无刺激抗敏/专家级防护”;但贝莱康一直深陷混乱的竞争泥潭,“被仿造战”、“被价格战”…… 并且,产妇用品这个类目,被两端的“孕妇”和“婴童”品类,不断向内挤压,逐渐呈现萎缩趋势。大部分企业,在规模和利润无法支撑的情况下,“急火攻心”,不得已只能选择“以攻代守”,盲目扩大业务板块、延展产品线、编织互联网概念、筹谋资本之路……

贝莱康集团,反而选择慢了一慢,开始回到原点,深入思考一些最本质的问题:品类之所以被挤压,有两个主要原因——1、对产妇的定义,一直比较模糊,不精准。导致顾客根本不知道何时、为何、有针对性地使用产品。2、品类缺乏领导者,来承担起“明确品类,发展品类,做大品类”的艰巨任务,让竞争长期处于无序混乱状态,这也让顾客的选择变得更为艰难。

贝莱康果断决策,重新实施品牌定位战略。首先,联手“美日港沪”的产科专家,清晰定义了“产妇”这个常识性名词:“处于产前8周和产后8周的女性。” 由此,开发了一系列创新:

  • 第一个精准告知消费者使用节点——产前65天,备好贝莱康

  • 第一个百分百为产妇和宝宝着想,开发出“8大链式防护-宝宝顺利出生的‘产前防护包’+2阶段立体护理-保障母婴健康和产妇身体恢复的‘产后护理包’”的科学标准组合。一改行业内只有一个“待产包”的惯性错误!其实问题很明显,大家很容易想明白——产妇的两个重要阶段,怎能只有一个包??

  • 第一个贴心创新,两款包的外包装,将来就是一套美观实用的“妈咪包”!

  • 第一个将高科技“防辐射探测笔”放入“产前防护包”,赠送给消费者,让她们亲身体验防辐射科技产品的实效魅力!

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另外,以最快的速度,落地了“三国四地o2o(美日港沪)”模式。贝莱康-产妇护理用品,整合了“美日港沪”大量的“产妇护理专家”,和172个权威母婴机构,利用微信公众号和APP,逐步形成线上专家咨询和产妇互助平台。在线下,围绕全国省市级妇婴医院及各知名母婴连锁机构,建立了6千多个贝莱康销售体验店。准妈妈们能通过微信公众平台,很容易地找到离自己最近的体验店;也可以直接通过手机端在天猫旗舰店进行购买,享受全国送货上门。

“3贝3B”的各领风骚,再次用事实证明了,能为顾客带来新价值的、能进入顾客心智的“市场新细分/品类新定义/产品新突破”才是突破红海竞争的秘诀,而不是由于浮躁心态带来的“新业务/新品牌/新资本”的盲目延伸!

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