上海喜康盈母婴用品有限公司

“2万亿红海”，品类突破是关键!

二胎新政实施后，预计2018年，全国新生儿有望超2000万人。据艾瑞咨询提供的“数据洞察报告”指出，中国孕婴童行业在2017年前有望突破2万亿元。但问题是，这个市场早已是红海一片。苦苦挣扎的老品牌，又要面对一大批新的“搅局者”，一场混战，在所难免。在这样的困局中，竞争机会到底在哪里?

战略大师特劳特，曾经清晰地定义过“品牌竞争”的本质：“真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。广告公司和企业市场人员，普遍过度强调‘品牌忠诚度’这个概念，实际上本身就是一个误导。”

而事实上，目前母婴行业走势强劲、脱颖而出的品牌，基本都是以“细分新品类或重新定义品类”为法宝突破，为顾客提供了“品类新价值”!最具代表性的，就是被行业称为：“3贝3B”的6个品牌!

“3贝3B”领衔“2胎”大剧?

“3贝”特指3个品牌：

1贝：孕婴品牌特卖——贝贝网——基于移动互联网的母婴品牌特卖“分众电商”。被顾客称为：“母婴行业唯品会”。上线9个月，估值10亿美元。

2贝：“产妇护理用品”开创者——贝莱康——第一个精准定义了“产妇”，并开创“产妇护理用品”行业。率先整合“美日港沪”产妇专家，实现“关键材料，原装进口”，并创立“产前防护包”和“产后护理包”两大品类标准品项。

3贝：日本进口婴儿用品——贝亲——日本著名母婴用品品牌，2002年进入中国，目前是“专业婴儿用品”领导品牌。

“3B”是指：

1B：育儿社区平台——宝宝树——中国规模最大的育儿网站，为父母提供高质量、多类型的线上及线下服务，让父母们进行有价值的经验和育儿方法分享，并得到愉快的和有意义的育儿及成长体验。

2B：辣妈健身o2o——芭比辣妈——针对辣妈塑身的特殊性，提供健身私教。妈妈们线上约教练，线下授课，地点由妈妈们选择。教练必须是专业培训出身，并拥有国家职业资格认证。该品牌，因为获得黄晓明的种子投资，而名声大噪。

3B：婴儿智能体温计——宝护圈——是一款专为儿童打造的智能体温计，配合APP使用可以24小时监控孩子体温，当体温异常时，则会发出警报提醒。快速测温和可持续测温是它最大的卖点。

“贝莱康思维”值得行业借鉴

“3贝3B”中，尤以“贝莱康”品牌，对传统企业转型，以及在并不成熟的“品牌红海”市场中杀出，提供了很好的启示范例!

贝莱康，2006年领先进入了“中国产妇护理用品领域”。虽然是唯一与“美国WEYERHAEUSER & 日本SUMITOMO两大国际机构战略合作”的品牌，率先实现了“关键材料，原装进口”，产品“不含荧光剂/超医用灭菌/无刺激抗敏/专家级防护”；但贝莱康一直深陷混乱的竞争泥潭，“被仿造战”、“被价格战”…… 并且，产妇用品这个类目，被两端的“孕妇”和“婴童”品类，不断向内挤压，逐渐呈现萎缩趋势。大部分企业，在规模和利润无法支撑的情况下，“急火攻心”，不得已只能选择“以攻代守”，盲目扩大业务板块、延展产品线、编织互联网概念、筹谋资本之路……

贝莱康集团，反而选择慢了一慢，开始回到原点，深入思考一些最本质的问题：品类之所以被挤压，有两个主要原因——1、对产妇的定义，一直比较模糊，不精准。导致顾客根本不知道何时、为何、有针对性地使用产品。2、品类缺乏领导者，来承担起“明确品类，发展品类，做大品类”的艰巨任务，让竞争长期处于无序混乱状态，这也让顾客的选择变得更为艰难。

贝莱康果断决策，重新实施品牌定位战略。首先，联手“美日港沪”的产科专家，清晰定义了“产妇”这个常识性名词：“处于产前8周和产后8周的女性。” 由此，开发了一系列创新：

• 第一个精准告知消费者使用节点——产前65天，备好贝莱康

• 第一个百分百为产妇和宝宝着想，开发出“8大链式防护-宝宝顺利出生的‘产前防护包’+2阶段立体护理-保障母婴健康和产妇身体恢复的‘产后护理包’”的科学标准组合。一改行业内只有一个“待产包”的惯性错误!其实问题很明显，大家很容易想明白——产妇的两个重要阶段，怎能只有一个包??

• 第一个贴心创新，两款包的外包装，将来就是一套美观实用的“妈咪包”!

• 第一个将高科技“防辐射探测笔”放入“产前防护包”，赠送给消费者，让她们亲身体验防辐射科技产品的实效魅力!

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另外，以最快的速度，落地了“三国四地o2o(美日港沪)”模式。贝莱康-产妇护理用品，整合了“美日港沪”大量的“产妇护理专家”，和172个权威母婴机构，利用微信公众号和APP,逐步形成线上专家咨询和产妇互助平台。在线下，围绕全国省市级妇婴医院及各知名母婴连锁机构，建立了6千多个贝莱康销售体验店。准妈妈们能通过微信公众平台，很容易地找到离自己最近的体验店;也可以直接通过手机端在天猫旗舰店进行购买，享受全国送货上门。

“3贝3B”的各领风骚，再次用事实证明了，能为顾客带来新价值的、能进入顾客心智的“市场新细分/品类新定义/产品新突破”才是突破红海竞争的秘诀，而不是由于浮躁心态带来的“新业务/新品牌/新资本”的盲目延伸!